Los instrumentos y las técnicas del marketing se engloban en el concepto de marketing mix, cuyo término define los productos/servicios, el precio, la distribución y la comunicación. Esto debe incluirse en cualquier plan de marketing de una empresa, para trazar el posicionamiento y lanzamiento en el mercado que interese. Cuando se analiza el mix hay que fijarse en los factores controlables y no controlables del marketing en si. Es decir, en lo que la empresa puede definir sola y en lo que le viene condicionado por el entorno, pero que no puede obviar. Está claro que la empresa puede gestionar directamente el precio, los canales de distribución, la publicidad, el servicio,… pero hay factores que están sujetos a causas externas que se deben tener en cuenta. Por ejemplo, el entorno económico del mercado, la competencia, el entorno político, jurídico y fiscal, entre otros.
A) PRODUCTO/SERVICIO
El producto o servicio debe tener un conjunto de atributos que satisfaga las necesidades de su público. Ahora, los ciclos de vida de los productos se han acelerado, por ello hay que vigilarlo para que se mantenga en el mercado el tiempo máximo posible. Cuando se lanza el producto, las ventas van creciendo hasta que llega su madurez y se estancan; entonces si el producto empieza a decaer hay que valorar si se pone en marcha un conjunto de acciones para revitalizarlo. Se entiende que un producto cuando se lanza es nuevo e interesante para el mercado, pero cuando las ventas decaen hay que valorar si interesa introducir cambios y nuevos usos para recuperar la cuota de mercado.
B) PRECIO
En marketing siempre se dice que el precio lo fija el cliente que está dispuesto a pagar por ese producto o servicio. Tenemos muchos ejemplos con los productos de marca. A la hora de fijar los precios, la empresa puede decidir ofrecer estrategias por volumen de compra, según la competencia, descuentos o promociones. El precio de un producto se fija, como es lógico, en el lanzamiento; pero también en el relanzamiento -si fuese necesario-, y por alteración de los costes del producto. Cuando se fija un precio se tiene en cuenta el objetivo que busca la empresa, si quiere rentabilizar a corto plazo el producto, penetrar en el mercado, querer mantenerse líder, atacar a la competencia o promocionar una gama de productos.
En éste apartado también se incluye la estrategia de precios de un producto o servicio. Uno de los factores importantes de posicionamiento es el precio que a medio o largo plazo acaba de asentar en el mercado el elemento que se quiere comercializar. Así, la estrategia se puede basar en:
- Descuentos por cantidad: el cliente recibe un mejor precio según el volumen de compra.
- Descuentos por pronto pago: si el cliente paga rápido y en condiciones favorables para la empresa.
- Descuentos periódicos: las rebajas y promociones habituales atraen clientes en épocas concretas.
- Ofertas: con la finalidad de atraer nuevos clientes.
C) DISTRIBUCIÓN
En todo plan de marketing, la distribución juega un papel fundamental. Hay que estudiar la vía por la que se hará llegar el producto al consumidor. El producto debe estar en el lugar oportuno en el momento adecuado para que tenga éxito. Hoy en día, introducir los productos en los canales de distribución son cada vez un proceso logístico más complejo debido al transporte y almacenaje. Eso sí, es la manera de llegar hasta al público al que te diriges. Es fundamental estar presente en los puntos de venta a los que el consumidor acude habitualmente. Uno de los canales en auge actualmente son las tiendas on line, una vía fácil para que el fabricante comercialice directamente los productos.
- Directo: fabricante –> consumidor
- Corto: fabricante –> detallista –> consumidor
- Largo: fabricante –> mayorista –> detallista –> consumidor
- Doble: fabricante –> agente exclusivo –> mayorista –> detallista –> consumidor
D) COMUNICACIÓN
La comunicación siempre necesita de los pasos de análisis previos para basar las acciones. Es importante saber el posicionamiento de la marca o producto para comunicar con efectividad y que acabe repercutiendo en la rentabilidad económica. El objetivo de toda comunicación es difundir contenidos al potencial cliente para que conozca el producto o servicio y se sienta atraído por él. Para ello, debes definir:
- A quién dirigir las actividades de comunicación.
- Qué actividades hacer y con qué finalidad.
- Por qué medios se puede llegar al target.
- Qué efecto se quiere conseguir.
- Cual es el coste para conseguirlo.
Una vez arrancadas las acciones comunicativas, es fundamental realizar un control para detectar si son eficaces y, si fuera el caso, corregirlas si se produce un problema. El marketing y la comunicación no son ciencias exactas, por eso es importante tener un control periódico de como se desarrollan todas las acciones.
