El origen de Mercadona se remonta al año 1981 cuando el ahora presidente de la compañía, Juan Roig, compra la empresa de cárnicas a sus padres. Las 8 tiendas de ultramarinos que tenía el negocio familiar, las convirtió en supermercados y fue ampliándolas con nuevos puntos de venta en Valencia. La expansión se produjo cuando adquirió otras empresas de su sector que le permitieron llegar a más rincones del territorio español. Fue entonces cuando Roig decide hacer una política de reducción de precios y lanzar ofertas gancho a través de fuertes campañas de publicidad, para atraer a los clientes. Pero pronto se da cuenta que esa estrategia no funciona y el margen que perdía de los elementos ofertados no llegaba a recuperarlo con la venta de otros productos -desde entonces que no ha vuelto a confiar en la publicidad-. Así que en 1993 impulsa una estrategia basada en el modelo de Gestión de Calidad Total. Des de entonces hasta ahora, Mercadona se ha situado líder de la distribución alimentaria en España, con una facturación anual de 19.000 millones de euros, 1.400 tiendas y 74.000 trabajadores fijos en toda la península.
La fórmula de la estrategia impulsada por Juan Roig se basa en Siempre Precios Bajos (SPB), que permite que el cliente realice su Compra Total con productos de la máxima calidad y al precio más bajo del mercado, fiel a la máxima de la compañía de que la calidad no tiene por qué ser más cara -y que más tarde utilizó LIDL-. Por medio de este método, Mercadona satisface con la misma intensidad a los cinco componentes que forman la empresa: ‘el jefe’ -así es como llama al cliente-, el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital. El compromiso de la compañía con éstos stakeholders es clave para entender su filosofía y cómo ha ido evolucionando en el tiempo. El ‘jefe’ obtiene un producto de calidad con un buen servicio; el trabajador recibe una política de recursos humanos orientada a la realización profesional y satisfacción personal; los proveedores y interproveedores mantienen con Mercadona una colaboración de compromiso conjunto a largo plazo con el Convenio Marco de Buenas Prácticas Comerciales, implicados en la filosofía de satisfacción total a los clientes. Finalmente, la sociedad mantiene el compromiso con el desarrollo social y la sostenibilidad, y el capital se rige por la satisfacción de las otras partes implicadas.
Mercadona, además, es el primer supermercado nacional que apostó por crear una marca propia para cumplir fielmente sus objetivos. En el 1996, la empresa empieza a desarrollar marcas blancas como Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy, con la colaboración de fabricantes interproveedores responsables de desarrollar los productos. La premisa es disponer de productos que satisfagan una necesidad real de ‘el jefe’, con una gran calidad y al mejor precio posible. Éste es un factor importantísimo para entender el éxito de Mercadona. La compañía ha priorizado el ahorro, evitando costes innecesarios y persiguiendo el céntimo en todo el proceso de producción y logística, lo que le ha permitido minimizar el impacto del incremento del precio de las materias primas. Si puede ahorrar en el packaging de un producto sin que éste se vea perjudicado, lo hace. Así, a costes bajos, precios bajos. Hace pocos años, Juan Roig tomó una decisión valiente pero arriesgada, decidió retirar de sus lineales todas las marcas de fabricantes que no tuviesen mucha rotación para imponer sus marcas blancas. El cambio provocó la preocupación de dichas marcas que sin Mercadona perdían cuota de mercado, aunque algunas de ellas eran interproveedores, como Casa Tarradellas. A ‘el jefe’ no acabó de satisfacerle el cambio, ya que durante la compra además de Mercadona debía ir a otro supermercado para buscar esas marcas a las que era fiel; así que Roig optó por un punto intermedio y volvió a incorporar algunas -pocas- marcas de fabricantes en los lineales.
Otro de los aspectos destacados del marketing de Mercadona es la ubicación de las tiendas. En ningún momento, la compañía se ha separado del concepto de proximidad y confianza que suelen tener las tiendas de barrio. Los supermercados de Roig son de dimensiones no muy grandes y están situados en las zonas urbanas para que la gente pueda acceder sin ningún impedimento, ya sea andando o en coche. Precisamente, como pasa con los negocios líderes, a su alrededor suelen abrir tiendas con el objetivo de complementar la compra ‘insatisfecha’ de los clientes. Y eso es lo que le ha ocurrido a Mercadona. Roig abandonó el producto fresco -y eso que el origen de todo era éste, con las cárnicas- para dárselo, sin darse cuenta, a la competencia. Empezaron a salir tiendas cercanas que ofrecían fruta, verdura i carne fresca a peso. En poco tiempo, los responsables de Mercadona se dieron cuenta y reaccionaron apostando también por lo fresco, como en sus inicios con el negocio familiar. Éste factor de amenaza y debilidad ha sido casi transformado en fortaleza, aunque aún le queda campo por recorrer.
La estrategia de marketing de Mercadona pasa, a grandes rasgos, por estos temas que te he apuntado en el artículo. Lo curioso de todo es cómo Juan Roig desconfía de la publicidad, después de la mala experiencia que tuvo en la campaña de ofertas gancho, y sólo invierte el dinero en el posicionamiento a través de lo más fundamental del marketing. Las ofertas y promociones hasta ahora no han sido tampoco una táctica de Mercadona; para qué va a hacer ofertas si su política se basa en tener siempre todos los productos a precios bajos. Aún en tiempo de crisis, Mercadona ha ido aumentando las ventas gracias a todo lo comentado anteriormente. La competencia ha tenido que ponerse las pilas y bajar precios para llegar a competir en el mercado. Ahora, la competencia es aún más feroz, por eso os recomiendo estar atentos para ver cómo evoluciona Mercadona y cómo mantiene la calidad a precios bajos. No será fácil.
