La clave del éxito de una marca es su diferencia respecto la competencia. Así lo valoran los consumidores cuando deben elegir ante muchas otras opciones. Hoy en día, los productos se parecen cada vez más entre si. Si no hay diferencia entre marcas, el consumidor acabará basando su compra en el precio. Y eso es lo peor que te puede pasar porque acabarás por entrar en una guerra que difícilmente controlarás. Actualmente, los consumidores compran valores, y las empresas están replanteando su éxito a partir de lo que aportan a las personas, el planeta y los beneficios que dan. Tenemos el ejemplo en compañías que han hecho de la sostenibilidad su razón de ser, como Mercadona y los zapatos TOMS.
En ésta guía encontrarás un método para sobresalir del resto. Para diferenciarte, primero debes analizar las empresas de la competencia y saber cuáles son los factores que las hacen únicas. Para encontrar tu diferencia, como es lógico, no intentes copiar la de los demás. Mira dónde puedes aportar algo extra en tu mercado, sin que nadie lo haya hecho aún, y posiciónate. Ten muy clara cuál es la segmentación de público a la que se dirige tu producto o servicio, para centrar toda tu atención. El factor diferenciador se caracteriza por los siguientes puntos:
- La diferencia es muy valorada por los clientes de la marca.
- La diferencia da un estatus superior al producto.
- Los clientes están dispuestos a pagar más por esa diferencia.
- La diferencia proporciona un beneficio a los clientes.
- Los competidores no la pueden copiar con facilidad.
- La diferencia es rentable para la empresa.
A continuación, detallo algunas de las estrategias de diferenciación que más se utilizan para posicionar una marca.
A ) Producto
El producto en si, es utilizado por muchas marcas cuando quieren diferenciarse de su competencia. La empresa ofrece una característica adicional al beneficio genérico del producto, para hacerlo único en el mercado. Por ejemplo, los fabricantes de coches utilizan las cualidades del producto como factor diferenciador, para ello innovan e inventan modelos para posicionarse como líderes. Volvo es la marca de la seguridad, Volskwagen de la tecnología, Seat de la juventud y Ferrari de la exclusividad.
B ) Servicio
Las empresas recurren al servicio que acompaña el producto para diferenciarse de la competencia. La calidad de atención al cliente y la reacción ante un problema, son las dos principales diferencias entre las empresas competidoras de un mismo sector a la hora de atraer o rechazar los clientes. Hoy en día se valora mucho los plazos de tiempo en entregar un producto o trabajo, además de facilitar la distribución por canales diferentes a los habituales.
C ) Precio
El precio es una de las estrategias más utilizadas cuando se quiere diferenciar un producto del resto. En los últimos tiempos han aparecido las compañías ‘low cost’ que juegan con este factor. Lo difícil es perdurar en el tiempo sólo manteniendo precios bajos. Lo importante está en rentabilizar los costes de producción a través de un control detallado de todo el proceso.
D ) Distribución
El canal por donde vendes el producto, también puede ser una opción a la hora de diferenciarte de la competencia. Los clientes pueden dar un gran valor a éste factor, si la marca en cuestión tiene la mejor red de transporte y reparto, y por consiguiente, es la más rápida en distribuir el producto. Otra posibilidad es innovar en el canal de venta; si un producto siempre se ha vendido en tiendas físicas, puede que haya una oportunidad si se intenta vender por Internet.
E ) Packaging
El envoltorio con el que se viste el producto puede ser un factor diferenciador para posicionar el producto. El diseño juega un papel primordial para cualquier marca, y un buen packaging merece un premio cuando vamos a pagar por lo que lleva dentro. Ésta estrategia suele ir acompañada de otra, ya que un envoltorio sin nada más, difícilmente convencerá al público.
F ) Imagen
Las marcas invierten cantidades desorbitadas de dinero en diseñar todo lo que envuelve el producto. No dejan nada al azar. Los símbolos deben ser reconocidos por los públicos y transmitir unos valores que conecten con ellos. La imagen de marca debe estar acompañada de una campaña de comunicación que asocie el símbolo con los valores. Un claro ejemplo es Apple, Steve Jobbs cuidaba hasta el más mínimo detalle de toda la imagen de la compañía.
G ) Storytelling
El storytelling es el arte de contar historias, una herramienta muy utilizada en comunicación para vestir un personaje o una marca. A las personas nos gusta que nos expliquen historias y conocer el origen de lo que nos rodea habitualmente. Ésta técnica consigue conectar con el público a través del relato de la experiencia, las ‘aventuras’, los valores y el conocimiento del equipo de la marca en cuestión, que la diferencia de las otras de su categoría. Un claro ejemplo de posicionamiento por storytelling es Apple y cómo Steve Jobbs llegó a crear uno de los imperios más cotizados del mercado.
H ) Exclusividad
El cliente de una marca y consumidor de un producto, puede decidir una compra por cómo de exclusivo es lo que quiere. El target debe percibir factores diferentes y superiores al resto para conectar y ejecutar la compra. Hay muchas compañías que buscan en su posicionamiento, lo exclusivo para llegar a esa gente que busca también diferenciarse del resto adquiriendo productos únicos.
I ) Sostenibilidad
Hace unos años atrás, la sostenibilidad fue una estrategia muy utilizada de diferenciación, a la vez que transmitían una imagen de compromiso con el entorno. Ahora forma parte de la misión y visión de las empresas que no quieren perder fuelle en el mercado. Un ejemplo de sostenibilidad transversal, lo encontramos en Mercadona y el compromiso que tiene con sus clientes, trabajadores, proveedores y la compañía. No se puede comprender el funcionamiento de la cadena de supermercados sin entender su filosofía.
De todas las estrategias de diferenciación, una empresa puede basarse en una o varias ventajas. Lo mejor es promover y apoyarse sólo en una, aunque hay compañías que se ven obligadas a coger dos o más para alejarse de la competencia. Si fabricamos relojes y no hay ninguna otra marca que se posicione como la de mejor precio, podemos adueñarnos de esa característica para hacernos un hueco en el mercado. Pero si fabricamos relojes y queremos posicionarnos como la de mejor precio, cuando ya hay otras dos marcas que lo hacen, necesitaremos basar nuestra diferenciación en alguna ventaja más. Cómo por ejemplo, la marca de relojes de diseño al mejor precio.
La diferenciación de una marca va muy ligada al posicionamiento de la misma en el mercado. Al fin y al cabo, lo que se busca es entrar en la mente del público para que nos recuerden y acaben comprando nuestro producto o servicio. Muchas veces, el elemento diferenciador de un producto lo encontramos en el claim del anuncio o en el eslogan de la marca. Gracias a la comunicación, y más concretamente a la publicidad, una compañía logra hacer llegar rápidamente su posicionamiento al público.
