En comunicación, la experiencia de las grandes empresas puede inspirar y guiar a las pequeñas, que con menos presupuesto también deben crear acciones lo más efectivas posibles. Ikea es un ejemplo de multinacional que ha elaborado una estrategia de éxito desde que abrió la primera tienda en Badalona (Barcelona) el 1996. Espero que éste caso te inspire y te oriente en qué camino puedes seguir con tu empresa. La introducción de un negocio como el de Ikea en el mercado peninsular no era fácil porqué vendía muebles a buen precio pero desmontados. El consumidor era quien debía montarlos en su casa, un hábito que hasta entonces funcionaba muy bien en los países nórdicos como Suecia -de donde viene la compañía- pero no en España. Así que la comunicación durante los primeros años se centró en posicionar la marca y explicar que su producto era mobiliario para el hogar, bien diseñado, funcional y de precio bajo. Desde el principio tenía claro que debía dirigirse a un público joven, desde parejas que buscaban un piso dónde vivir, jóvenes estudiantes que compartían piso, a padres primerizos. En esa época inicial el eslogan que utilizaron fue ‘No busques, encuentra’. ¿Lo recuerdas?
Después de los primeros años, Ikea necesitaba conectar con el público, ya que había conseguido la notoriedad de marca que buscaba pero el efecto novedoso se había estancado. Quería transmitir su esencia: hacer un día a día mejor para miles de personas. Los estrategas contratados por la empresa nórdica analizaron las tendencias de la época y encontraron que el mundo se estaba convirtiendo en más inestable y menos predecible, cada día había menos cosas para toda la vida. Todo cambiaba con mayor frecuencia, sin embargo, la gente encontraba difícil tomar decisiones que cambiasen su estilo de vida. Y es aquí donde Ikea pensó en ser aliado de sus clientes y ayudarles a afrontar los cambios de sus vidas con el eslogan ‘Redecora tu vida‘. Creó una serie de anuncios con personas anónimas anunciando decisiones vitales para ellas, como el chico que, mirando a la cámara, anunciaba a sus padres que era gay; una mujer diciendo públicamente que se separaba de su marido, o también una chica que anunciaba a su pareja que estaba embarazada. La campaña fue otro éxito, la compañía conectó con el público y la mantuvo durante años.
El 2006 Ikea decidió cambiar el mensaje y, sin alejarse de su línea estratégica, se centró en los miles de hogares que hay en España. Observó que todo cambiaba, hasta el concepto de los muebles no era el mismo que el de unas generaciones anteriores. Cuando nuestros padres compraron sus muebles lo hicieron pensando que les durarían toda la vida. Ahora, los jóvenes no se preocupan de si una mesa o sofá les tiene que durar muchos años, tienen otra manera de ver las cosas. ¿Por qué? Pues porqué existe Ikea y con poco dinero pueden comprarse una mesa o un sofá nuevos. El eslogan fue ‘Bienvenido a la república independiente de tu casa‘ dónde cada uno hace lo que quiere sin tener que dar ninguna explicación. Esa campaña evolucionó al jingle pegadizo ‘Esto no se toca‘ que quería poner en evidencia el presente con ese pasado que se preocupaba de mantener todos los muebles impolutos sin que los niños pudiesen jugar con tranquilidad. Y estas dos campañas consiguieron sumar más éxitos para la compañía.
Ikea sabe trabajar muy bien no sólo el mensaje, sino también el marketing en sus productos y tiendas. Como comentaba anteriormente, la estrategia pasa por tener un producto de diseño y calidad a un buen precio. Para ello tiene una política económica restrictiva para que no se gaste ni un euro si no es muy necesario, también controla todo el proceso de creación de los muebles, desde la compra de bosques a la construcción y diseño. Además, consigue rebajar más costes vendiendo a sus clientes los muebles desmontados. Y lo que es genial es que ha conseguido cambiar la idea de los que pensaban que esto del montaje no era lo suyo, hasta el punto de conseguir que entre la marca y el consumidor haya una experiencia única. El montaje ha unido a miles de personas con sus muebles, después de haberlos comprado en Ikea. ¿O me equivoco? También es admirable la disposición de las tiendas y el merchandising interior, es como un museo que te guía por cada rincón. Si vas a una tienda y sólo quieres un producto, obligatoriamente tendrás que hacer el recorrido por todas las secciones hasta llegar a la caja. Y cuando hayas llegado, difícilmente lo harás con una sola cosa debajo del brazo. La compañía sueca utiliza las exposiciones de sus productos y la imagen como gancho para vender más. A través de la demostración, impresiona a los compradores para que confíen en el producto y piensen “cómo de bien va a quedar eso en mi casa”.
Precisamente, relacionado con las exposiciones de muebles, nace el famoso catálogo Ikea que se ha convertido en la mayor publicación del mundo, editada en 23 idiomas diferentes. El departamento de marketing invierte casi tres cuartas partes del presupuesto en confeccionar, año tras año, este libro basado en fotografías de todos sus productos -una imagen vale más que mil palabras-. El resto del dinero se lo lleva la televisión y, especialmente, Internet. Hay otros aspectos muy importantes e interesantes para analizar como las técnicas promocionales que impulsa la marca en las tiendas y la política de responsabilidad social que tiene con su entorno. A través de la Fundación Ikea mantiene un compromiso con la sociedad a través de acciones solidarias para erradicar la pobreza infantil. A grandes rasgos y sabiendo que Ikea da para una tesis doctoral, así es como comunica la tienda de muebles más famosa del mundo. En un próximo artículo voy a centrarme en las estrategias promocionales de algunas marcas como ésta.
