A menudo cuento que para entender una gran marca hay que ir a sus inicios. Es el caso de Danone, una multinacional con 80.000 empleados y una facturación anual superior a los 2.000 millones de euros, que nació a principios del siglo pasado en Barcelona fabricando yogures, que luego vendía en las farmacias. Sus valores fundacionales ya se basaban en la vocación social y de compromiso con la gente. En éste aspecto, pocas cosas han cambiado, Danone lo ha sabido mantener en su filosofía de empresa, que comunica muy bien a través de campañas de altos presupuestos. Su misión es ofrecer salud a través de los alimentos al mayor número de personas posible. Ahora, la salud ya no la distribuye en las farmacias sino en la mayoría de supermercados de Estados Unidos y Europa.
A lo largo de la historia, Danone se ha distanciado de toda competencia gracias a la innovación de sus productos. Así, fue la primera marca en introducir los desnatados y distintas variantes de los tradicionales yogures. Ésta innovación junto con la comunicación son los dos factores clave para entender el éxito de la compañía. Gracias a la publicidad conocemos los beneficios de la gama de lácteos que ofrece, desde L-Casei a la cantidad diaria recomendada (CDR). En España, la empresa destina 18 millones de euros al año a desarrollar productos con beneficios concretos que se adapten a las necesidades del consumidor. Es el caso del último lanzamiento de Danone, Danio, un snack de yogur pensado para los nacidos entre el 1970 y 1990 que buscaban aperitivos entre horas que fueran saludables. Una vez más, la compañía busca nichos de mercado concretos para dirigirse con sus productos ‘saludables’.
“Para hacer algo bien, hazlo con pasión”. Daniel Carasso.
La compañía utiliza la marca Danone que acompaña todos los productos, como extensión de otras submarcas. El claim que ha utilizado Danone durante mucho tiempo define su misión como empresa, del ‘Alimentando tu salud’ ha evolucionado al ‘Alimentando sonrisas’, concibiendo un mensaje más emocional. La salud y el bienestar que siempre ha vendido se le debe sumar ahora lo emotivo, subiéndose al carro de las marcas que, debido a la situación de crisis y pesimismo generalizado, quieren transmitir esperanza e ilusión. Precisamente, la crisis ha trastocado la línea de marketing de Danone y, por primera vez, ha bajado los precios de los productos. Con el claim ‘Practica Danone’ lanzó una campaña a principios de 2013 con la que anunciaba su postura de rebaja ‘para ponerse al lado de las familias’. Durante el año pasado la bajada de precios llegó hasta el 25%, una decisión que muchos profesionales del sector han criticado como equivocada porque buscaba competir contra las marcas blancas. Según argumentan, Danone no necesita competir directamente con los productos de distribuidor, ya que es una marca líder con la calidad más alta y la mejor reputación por los consumidores.
La comunicación interna también es uno de los campos dónde Danone centra su atención. La compañía define ésta comunicación con las siglas CODE -las iniciales en inglés de comprometidos, abiertos, emprendedores y ejecutores-. Se rige por la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) cumpliendo la legislación en los ámbitos social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos, así como cualquier acción voluntaria de la empresa que mejore la calidad de vida de sus stakeholders. Ésta comunicación la basa en la transparencia informativa y la segmenta según a quien va dirigida, si a los accionistas, trabajadores o consumidores. Danone mantiene una estrategia comunicativa para todos sus públicos, internos y externos, con coherencia hacia su misión y los valores fundacionales desde la creación.
