En este artículo voy a centrarme en la comunicación de un negocio que actualmente sufre dos amenazas, una por pertenecer al sector bancario, y otra por operar en el territorio peninsular. La Caixa, entidad bancaria fundada en Barcelona, debe lidiar con la mala reputación que tienen los bancos, provocada por la crisis económico-financiera, y la situación política entre Catalunya y España. Cuando te encuentras en dos mercados como éstos no es fácil mantenerse de pie sin que por algún motivo u otro te veas afectado. Dejando apartado el debate ideológico, la banca debe recuperar la confianza de los públicos, haciéndoles saber los beneficios y compromisos que tienen hacia ellos. Precisamente, hace años que La Caixa comunica sus valores para fidelizar los clientes, la entidad catalana ha mantenido su reputación al no verse envuelta en los casos de mala gestión que han llenado las portadas de los periódicos. Además, debe convencer a todos sus clientes que pase lo que pase con la consulta independentista, la entidad mantendrá su profesionalidad que garantirá los servicios.
La comunicación de La Caixa se basa en el cliente que busca seriedad, proximidad y confianza para la gestión de su dinero. Por eso, el claim que antes acompañaba a la marca de La Caixa era ‘¿Hablamos?’ y ahora ‘Tú eres la estrella’. La empresa catalana fue la primera en promover acciones de marketing pensadas en estos valores, así ha ido rompiendo las barreras arquitectónicas en todas sus oficinas para que el cliente se sienta cuidado con un acceso cómodo a los trabajadores del banco. De los despachos cerrados con sillas y mesas, ha evolucionado a zonas diáfanas con compartimentos de sofás. Fijaros también cómo segmenta los diferentes públicos con acciones concretas para ellos, desde los jóvenes con LKXA a los autónomos y pensionistas. En marketing, La Caixa ha sido la entidad que ha innovado más con el objetivo de mejorar el trato y el servicio a sus clientes. Otro claro ejemplo está en los contenidos de la página web que facilitaron la mayoría de trámites bancarios sin la necesidad de desplazarse hasta una oficina.
La gran estrategia de La Caixa reside en las campañas de fidelización de los clientes. Como explicaba, la entidad catalana cuenta con una gama de productos y servicios para muchos tipos de personas, con una oferta diferenciada y una atención personalizada para cada uno de ellos. Este es el primer motivo por el que consiguen que el público mantenga un vinculo con la marca. Después crean campañas periódicas o temporales que repercuten en algún beneficio añadido al servicio original, como los conocidos Puntos Estrella -te dan puntos por comprar con tarjeta y luego los canjeas por premios- o la Cuenta Nómina, que al tener el sueldo domiciliado no te cobran intereses. El departamento de marketing busca la manera de llegar al público que se propone y, cuando lo consigue, crea la manera de mantenerlo.
El público de La Caixa está en Catalunya y España. Así, las acciones que hace en Catalunya parten de la fidelización para captar los clientes, pero cuando se centra en el resto de España, lo hace al revés: primero capta a los clientes para luego fidelizarlos. Los pros y contras de ser una entidad catalana está en los asuntos políticos que afectan a su mercado, como es el caso de los factores relacionados con la independencia, que pueden provocar indignación y espanto entre algunos clientes. Por eso, La Caixa busca la manera de mantenerlos y ganarlos sin entrar en el debate del sí o no del referéndum. La táctica que ha utilizado hasta ahora es introducirse en el hábitat de cada territorio a través del patrocinio y el mecenazgo. Así, a través del deporte ha colaborado con muchos equipos, como el Barça y la Selección Española de Fútbol, y ha apoyado diferentes modalidades culturales y artísticas desde la Fundación Arte y Mecenazgo en toda la península.
Otro factor importante de la comunicación de La Caixa és el compromiso con la sociedad. Antes, las cajas de ahorros tenían la obligación de destinar una parte de sus beneficios a obras sociales. Hace un año, con el plan de reforma del sector financiero y la transformación de las cajas por bancos, la Obra Social de La Caixa podría haber desaparecido. En cambio, con la creación de Caixabank el grupo ha mantenido la inversión en acciones solidarias porqué es consciente que puede ayudar a mejorar la imagen de la marca. En resumen, devuelve a las personas lo que las mismas personas le han dado. Como veis, la comunicación de La Caixa es muy transversal, tiene en cuenta muchos factores que van desde el marketing y la publicidad al compromiso social. Seguramente me habré dejado muchos más, así que espero vuestros comentarios 🙂
