Las crisis son factores graves pero usuales en organizaciones públicas y privadas, se tratan de cambios en el funcionamiento habitual que pueden poner en peligro la imagen corporativa. Por eso, tienes que estar preparado para lo que pueda ocurrir y saber cómo solucionarlo para que afecte lo menos posible a la compañía. Defenderse de una crisis no es solamente actuar cuando se produce, también implica acciones defensivas que nos ayudarán a gestionarla antes de que se produzca.
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Las crisis pueden ser de diferentes tipologías -se hace difícil definir todas ellas con una concreción mimética- pero José L. Piñuel y M. H. Westphalen las han diferenciado a partir de sus características, estructuras, tipos de producto y actividades desarrolladas por las empresas.
- Objetiva: como atentados, cambios políticos, guerras, huelgas o OPAS.
- Subjetiva: como rumores o declaraciones polémicas.
- Técnica: como un accidente químico y una malformación en la fabricación.
- Política: deriva de un estado de opinión, como un conflicto social o una decisión política.
- Endógena: cuando la causa es interna, como un desajuste en la cadena de producción o la falta de liderazgo.
- Exógena: producida por causas externas, como una caída de la bolsa o cambio de leyes.
A continuación, apunto los pasos a seguir para planificar una correcta comunicación de crisis.
A) Fase de prevención
Habitualmente en una gran organización, el departamento de Relaciones Públicas es el encargado de gestionar los conflictos que puedan aparecer. En una pequeña empresa puede ocuparse un responsable de comunicación con un consultor externo. El equipo de crisis deberá empezar por identificar los conflictos, ésta es una fase clave para desarrollar una estrategia de comunicación eficaz. Cualquier compañía puede tener uno o varios casos que requieran de preparación para detectarlos con anterioridad, por ejemplo en industrias de producción de electricidad, petróleo, energía nuclear, y líneas aéreas. Para establecer un plan de prevención debes:
- Conocer los posibles riesgos que puede sufrir tu organización.
- Delimitar los peligros que puedes tener a través de tu actividad habitual.
- Planificar cómo debe reaccionar tu empresa a una posible emergencia.
- Preparar el personal suficiente para atender las comunicaciones que se produzcan.
- Conocer el público que pueda ser afectado por la crisis y crear vías de comunicación.
- Crear documentación de la empresa, como un dossier informativo y de presentación general, para los medios de comunicación.
- Nombrar un portavoz, según el tipo de crisis.
B) Fase de crisis
En la fase de crisis, ésta ya ha salido a la luz pública a través de los medios de comunicación. Lo primero, convoca el comité de crisis formado por directivos, profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas. A continuación, identifica los públicos susceptibles a la problemática, como medios de comunicación, el personal interno y el target. Si la crisis en cuestión era previsible, hay que recurrir a la planificación elaborada anteriormente. Si los preparativos se han llevado a cabo de forma satisfactoria, será mucho más fácil enfrentarse al problema.
Si la crisis no era previsible, hay que seguir el mismo orden de la fase de prevención con rapidez y astucia. Aún así, existen ciertos principios generales que debes seguir en todos los casos:
- Reaccionar inmediatamente a los medios de comunicación, dándoles respuestas veraces y documentadas.
- Sólo debes proporcionar hechos comprobados. Evita las causas probables.
- Tan pronto como tengas datos fidedignos, convoca una rueda de prensa con los medios para darles toda la información posible y responder a las preguntas.
Siempre es importante que no te escondas de los medios ni mantengas silencio, aunque no dispongas de mucha información es relevante dar la cara y explicarla. Es necesario que hagas un comunicado oficial contando los hechos que han desencadenado la crisis, el lugar, la hora, el producto en cuestión, descripción de las causas, naturaleza del grado de gravedad, situación actual y evolución previsible. Además, debes explicar cómo ha reaccionado la empresa y las acciones que está haciendo. También puedes ofrecer una perspectiva de la crisis desde un ángulo histórico con sucesos similares que hayan ocurrido antes.
C) Fase post-crisis
Entrarás en ésta fase cuando la empresa reconduzca su imagen ante el público, con respuestas sólidas y de calidad a los medios de comunicación. La fase post-crisis no significa que la crisis se haya cerrado definitivamente, ten cuidado porque pueden surgir nuevos brotes totalmente imprevisibles. Mantén el protocolo de defensa para actuar con rapidez, si fuera el caso. En esta etapa hay que evaluar y analizar lo ocurrido para incorporarlo al conocimiento de la compañía. Seguramente, después de la crisis la organización no continuará igual que antes; si eres directivo tendrás que tomar decisiones muy difíciles, como despidos, reestructuraciones y nuevas estrategias. La crisis estará totalmente cerrada si la opinión pública y los públicos directos quedan satisfechos del resultado obtenido en la prevención y defensa de los riesgos. Sólo así podremos darla por acabada.
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