El caso de la empresa Casa Ametller merece un análisis detallado de su comunicación para entender el enorme éxito que ha tenido en los últimos años en la zona metropolitana de Barcelona. Para los lectores que no la conozcan, deben saber que se trata de una compañía que produce y vende frutas, verduras y productos frescos en una ochentena de tiendas propias. La clave está en que el canal de distribución es directo, del productor al consumidor sin pasar por ningún mayorista ni detallista externo. De ahí que el eslogan sea ‘Sense intermediaris’ (Sin intermediarios). Qué mejor manera para posicionarse que la de una tienda de productos saludables y ecológicos, que cultiva los productos y te los vende al lado de casa.
Para entender la esencia de Casa Ametller debemos conocer sus orígenes. Los padres de los actuales propietarios eran payeses, cosechaban sus tierras para luego vender los productos en la parada del mercado de Vilafranca del Penedès. En el año 2000, el hijo pequeño, Josep Ametller, junto con uno de sus hermanos, decidieron coger las riendas del negocio familiar y abrieron una tienda en el casco urbano del municipio. Explotaban los terrenos agrícolas de la familia para vender frutas y verduras. Su misión era -y continúa siendo- ayudar a la gente a comer saludablemente con el sabor de los productos de antes. Al año siguiente empezaron a expandirse con nuevas tiendas en las localidades cercanas de más de 20.000 habitantes para rentabilizar las tierras. Además, proveían para otros mercados. Actualmente, tienen unas 1.200 hectáreas de cultivo propio en Cataluña, Almería y Murcia; también tienen acuerdos con productores propios de la zona que complementan la amplia gama que ofertan.
La estrategia de Casa Ametller pasa por controlar todo el proceso a través de un modelo de integración vertical, con la finalidad de dominar el producto local -de calidad a un buen precio- y ofrecerlo a sus clientes de manera directa en pequeñas tiendas de proximidad. Los Ametller están comprometidos con una agricultura responsable y así lo comunican en cada uno de los puntos de venta. Desde el primer día, la empresa apostó por el marketing de retail, las tiendas eran y son el estandarte publicitario de la marca. El merchandising está estudiado al detalle: locales en buena ubicación, abiertos a la calle, expositores atractivos, mensajes de su filosofía en las paredes, y todo siguiendo un estilo ecológico. Se hace casi imposible pasar por delante de Casa Ametller y no entrar. La prioridad es ofrecer un buen producto, a un buen precio y establecer un contacto directo con el consumidor. Como veis, la clave comunicativa de la compañía catalana se centra en los elementos básicos del marketing mix como el producto, el precio y la distribución.
Desde hace poco tiempo, la empresa ha invertido en Internet. Ahora empieza a posicionarse en las redes sociales y, en unas semanas, dará la opción de comprar on line. Sin Internet ni anuncios en los medios, Casa Ametller ha conseguido llegar a su clientela y mantener una relación de confianza. De promedio, cada año la compañía está creciendo un 30%. El 2013 contrató 150 nuevas personas y abrió 30 tiendas más. Ahora ya tiene más de 1000 trabajadores y, para éste año, prevé llegar a las 100 tiendas en todo el territorio. La facturación pasó de los 58 millones de euros en el 2012, a los 70 millones en el 2013. Y en lo que los productos se refiere, ha creado submarcas para canalizar las diferentes gamas de frescos que elaboran y comercializan. Así, cuando vas a una tienda de Casa Ametller también puedes encontrar pan, lácteos, comida preparada y vino. Todo hecho en casa y con la garantía saludable de Casa Ametller.
Los Ametller han sabido sacar rédito de un negocio familiar primario y elevarlo a caso de éxito, se nota que lo hacen con respeto e interés por la profesión. Han aprovechado las tendencias actuales hacia todo lo saludable y ecológico, basándose en el producto de calidad a un precio competitivo gracias al control de la distribución. Y por ello se comprometen con sus clientes que en 24 horas pueden completar todo el proceso, del campo a la mesa. Lo mismo que hacían cuando sólo tenían una parada en el mercado. Casa Ametller continúa creciendo más allá de Barcelona, ya tienen tiendas en otras provincias como Girona. Con los tiempos que corren, se agradece ver cómo aún existen empresas que han sabido posicionarse en el mercado a partir de una estrategia de diferenciación utilizando lo más esencial del marketing, sin perder de vista la buena gestión del negocio.
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