Font Vella, perteneciente al grupo Danone, es la marca de agua mineral embotellada más conocida y que lidera el mercado español. Su comunicación es digna de estudio, sólo con el análisis del posicionamiento podría dar para una tesis doctoral bien larga. De todas las marcas, Font Vella es de las pocas que ha sabido buscar su sitio en la mente de los consumidores a través del sentido común. Y digo esto porqué lo que vende no deja de ser agua, un producto básico sin sabor ni calorías y sin muchas diferencias respecto al resto. La característica diferencial de la composición del agua Font Vella es que tiene una mineralización débil, indicada para dietas bajas en sodio y alimentos infantiles. Así que, la compañía cuando ideó la estrategia de posicionamiento, podría haberse basado en el beneficio tangible -no ha sido el caso- o en el beneficio emocional, como ha ido haciendo durante todos estos años.
El eslogan que suele acompañar al logotipo es ‘El agua ligera’ y reúne todas las cualidades beneficiosas del producto, centrándose sobretodo en las saludables. A caso, el agua no es ligera? Y, por norma general, el agua no está recomendada en todas las dietas del mundo y se relaciona con lo saludable? Pues, Font Vella nos lo recuerda en todas sus campañas. Ha sabido hacerse un hueco como producto beneficioso para la salud. Si hacéis memoria, os acordaréis como en los primeros anuncios salía una chica preocupada por su peso, que gracias al ‘método’ Font Vella reducía una talla su cintura. Y ese método no era más que un hábito bien conocido por todo el mundo -el de beber dos litros de agua al cabo del día- y que Font Vella simplemente se lo apropiaba y nos lo recordaba.
Font Vella ha sabido acercarse al consumidor, consiguiendo conectar con él a través del valor añadido al producto.
La comunicación de Font Vella ha fomentado la línea del adoctrinamiento saludable, vigilando por la salud de sus consumidores y siempre con un tono optimista. La importancia de hidratarse, hacer ejercicio, mantener una dieta equilibrada,… todo esto es lo que ha contado en sus campañas. Pero en la última ha dado un paso más, evolucionando hacia lo emocional. Con el eslogan ‘Sed de vivir’, la marca ha querido conectar con el público con un mensaje de optimismo frente a la situación económica que enturbia el futuro de mucha gente. Así, Font Vella a partir de un estudio sociológico que realizó a principios de 2012, conoció las aspiraciones que los ciudadanos tienen de cara al futuro, y decidió adaptarse a la nueva sociedad emergente y convulsa víctima de la situación actual. Ese lanzamiento fue acompañado de una web titulada ‘cuéntanos tu sed’ y perfiles en las principales redes sociales para que el público pudiera interactuar con la marca. Actualmente, y mientras dure la situación de crisis, lo acertado es mantener la campaña ‘Sed de vivir’.
Paralelamente, Font Vella cuida el I+D, lo que le permite mantenerse como líder en el sector. Fue la primera empresa de agua embotellada en sacar un envase reciclado, siendo más sostenible y reduciendo los costes para rebajar precios. También creó una nueva categoría con Font Vella Sensación, una bebida a base de agua mineral de distintos sabores, que ha sido una alternativa sana para el consumidor de refrescos. Y recientemente, ha lanzado Font Vella Levité, otra nueva categoría de agua mineral con zumo de frutas. Tres ejemplos de innovación y liderazgo del mercado, siguiendo su objetivo de cuidar la salud de los clientes y el entorno.
El diseño de las conocidas botellas de Font Vella se parecen a la silueta de una mujer. La marca ha trabajado y trabaja en la diferenciación del packaging.
Todas las acciones comunicativas están marcadas por la frescura y la juventud, desde el diseño de las botellas a las actividades de street marketing. Font Vella mantiene una imagen dinámica y jovial que conecta con las personas. El objetivo es evitar que el agua -ese elemento sin olor, sin gusto y acalórico- sea atractiva de tomar, a la vez que es importante para la salud. Además, inventa diferentes tipos de packagings para públicos variados, como los bebés, los que comen fuera de casa o las familias; a través de formatos prácticos que los clientes valoran cuando la necesitan. Font Vella es un buen ejemplo de marca que de comercializar un producto básico, sin ningún beneficio extraordinario, ha sabido darle la vuelta y convertirlo en algo emocional.
