Cómo comunica Estrella Damm

Estrella Damm es una de las cervezas que más se bebe en España, y la que más, en Catalunya. Ésta categoría en nuestro país se caracteriza por operar en un mercado definido, es decir, cada marca se posiciona según el territorio donde pertenece. El Grupo Damm es una empresa de raíces catalanas, se fundó en 1876 en Barcelona, desde entonces su identidad va estrechamente ligada a su origen, basado en los valores de la tradición, lo natural, medioambiental y de responsabilidad social. Y en estos aspectos centró su comunicación durante muchos años. Además, el marketing siempre ha estado presente en Damm, no se puede entender la historia de la empresa sin tener en cuenta éste aspecto -que actualmente, integra a todos los departamentos de una manera global-.

La publicidad de Estrella Damm no deja indiferente, casi siempre consigue conectar con el público -hace diez años, éste anuncio tuvo mucho éxito-; pero en 2009, la marca busca un nuevo posicionamiento con el claim ‘Mediterráneamente’ que ha causado furor y ha encantado a todos los públicos. A través del anuncio visualizado más de cuatro millones de veces en Youtube, se ha posicionado como la cerveza mediterránea vinculada a la cultura, el conocimiento, la diversión, los amigos, la tradición, lo saludable,… La aventura en verano de dos parejas de amigos en la isla de Formentera ha conseguido que el resto de los mortales deseemos unas vacaciones ideales. Relacionamos Estrella Damm con ese ideal, bebiendo la cerveza nos sentimos como los protagonistas del espot. Desde entonces, cada verano la marca ha seguido la fórmula de poner una bonita historia, protagonizada por amigos, con una canción pegadiza, y vestida a lo ‘mediterráneamente’.

Con la nueva campaña, se aparta el mensaje completamente racional para dar paso a la emoción. Es decir, se pasa de vender cerveza elaborada según la receta tradicional, a vender un sentimiento atado al verano, la amistad y la ilusión. Estrella Damm ha sabido comunicar sus valores a través de una historia emocional; ha creado en el público la aspiración de las vacaciones ideales.  Ahora bien, la asociación de la marca con el verano ha hecho perder de vista la desestacionalitzación del producto. La cerveza no sólo se bebe en verano, también el resto del año. Así que, cada febrero, la marca lanza una nueva campaña transmitiendo otros valores sin perder de vista lo ‘mediterráneamente’. Precisamente, éste año lo ha especificado bastante con el vídeo titulado ‘Comida de invierno‘, aunque en mi opinión no llega a transmitir lo que habían conseguido hasta ahora con los otros vídeos y espots. Que un producto se posicione sólo en un período del año es arriesgado, a no ser que hablemos de algo muy concreto para la época, como los turrones de Navidad.

En publicidad, Estrella Damm recibe una parte importante del presupuesto total del grupo; los directivos saben que a través de los anuncios conectan con el público y crean valor de marca. Pero también hay otras acciones comunicativas que no se quedan atrás  y también reciben una parte destacada del pastel, como el merchandising y el patrocinio. Si conoces ésta cerveza seguro que te viene a la memoria todos los productos corporativos de color rojo que llevan impreso el logotipo con la estrella, desde sillas a parasoles. Y también sabrás que suele patrocinar actos culturales y deportivos, como el Festival Sonar, los conciertos de La Mercè, y es uno de los sponsor del FC Barcelona. Viendo todas éstas acciones y cómo las llevan a cabo, podemos comprender que estamos hablando de una marca líder en el mercado.  La comunicación de Estrella Damm está muy bien planificada y no deja nada al azar, pero lo más importante es que está pendiente del entorno y se adapta a él para satisfacer las necesidades del público.

 

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